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网易考拉“长大成人”

专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2019-09-22 10:56
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从战略的角度讲,网易考拉在跨境电商市场上已经做到极致
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科技自媒体 / 倪叔 

一切都尘埃落定,阿里巴巴动物园大家庭又多了一员,考拉入驻了。

北京时间9月6日,网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时,阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。投后,网易依然拥有云音乐绝对控股权。

一个嗷嗷待哺的新生儿,在网易的滋养下,长大成人,成为国内市场份额最高的跨境电商之一,到如今各自珍重,开启一段新的征途。网易考拉是如何一步步长大的,通过公开资料我们搜寻到一些历史,碎片化的为大家还原网易考拉的重要历史时刻。

“当时,蕾姐在杭州总部敲起了战鼓。杭州的同事拍了视频,分享到群里,我们在宁波看得特别振奋,就好像在现场一样”。说话的是网易考拉1号仓员工何超,时间是2016年双11,“蕾姐”自然就是网易考拉的CEO张蕾。在她的带领下,一只狼性考拉迅速长大成为业界第一。

张蕾曾开玩笑说,自己带领的是一群披着考拉皮的狼。在竞争激烈,巨头环伺的跨境电商赛道中,网易考拉之所以能够异军突起,离不开整个团队的狼性拼搏,其彪悍的战斗作风一度被认为很像阿里。文化契合最后变成市场巧合,网易考拉与天猫国际最终分占行业第一和第二。

狼性文化表现在市场上就是杀伐果断。

媒体报道,2019-09-22,《2016年跨境税改新政》开始实施,在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品,关税税率暂设为0%,进口环节增值税、消费税取消免征税额,暂按法定应纳税额的70%征收。

四八新政对海淘领域影响很大,甚至有创业团队直接倒闭,考拉在这个节骨眼上选择了坚持,只要已经预定的订单全部不撤单,商品到了港口的(滞纳和转运)费用全部由考拉承担。“我们在合作中要寻找好的合作伙伴,先成就他人,继而成就自己。”

让网易考拉仅用了一个月的时间就消化了四八新政带来的影响,甚至实现了危机中弯道超车。

事后回忆时,张蕾说道:“越是危难的关口,越要和合作伙伴一起挺过去”,正在基于此,网易考拉才能够凭借“闪电战”、“歼灭战”和“持久战”三大战役,改写跨境电商行业格局。随着消费市场的进一步升级和新品市场的崛起,网易考拉正在进入一片全新的海域,天高海阔。

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取道跨境电商

2014年7月,海关总署出台了两份公告,为跨境电商提供了政策上的依据,丁磊从中看到了新的机会。那几年,是移动互联网潮起时,也是消费升级风起时,丁磊有了一些新思考。从不轻易出手的网易开始密集出手,网易考拉便在其中,从有想法到调研到决策只用了一周时间。

那一周时间里,张蕾全国各地到处飞,在各个保税区做调研,在与丁磊密集沟通后,他们觉得这是一场闪电战,要快,要抢窗口期。

网易考拉立项之后做的第一个重要决定就是“抢仓”和“抢品牌商家”。事后来看这个决定对于促成网易考拉牵手天猫国际起到了至关重要的作用。在那一周的调研中,张蕾发现“保税区的面积有限,是稀缺资源,所以考拉在成立之初,就迅速抢占国内最多的保税仓资源”。

根据艾瑞《2019年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》,“网易考拉自营保税仓的数量是15个,小红书和唯品国际是5个;自营海外仓网易考拉占据18个,小红书只有4个,唯品国际是5个”。张蕾认为物流是阻碍行业发展的重大阻力,要提供优质服务就必须有仓。

为了提供更优质的服务,网易考拉开始抢品牌客户,方法就是解决品牌商家入华的后顾之忧。针对不了解中国市场的境外品牌,网易考拉包揽了选品、通关、物流、仓储、运营等在内的所有事,品牌方只需要提供商品即可,通过自营直采+精选,网易考拉俘获了一大批全球品牌。

网易考拉以自营直采模式为核心,在美国、德国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国香港和中国台湾等多个国家和地区设有分公司和办事机构,目的是与全球众多一线品牌和优质供货商建立深度合作关系。另一方面,网易考拉也会与海外综合电商平台合作,如日本乐天等。

做这一切最终的目的,是让好货尽快到网易考拉的碗里来,到客户的家里去。速度是第一,品质是基石,落到实处是强大的供应链能力。

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坚持自营直采

最初上线的时候,网易考拉也允许第三方卖家入驻,但是“在产品备货和物流响应速度上,自营模式更胜一筹”,于是网易考拉最终决定了走自营模式,自营模式的另一个好处就是解决了信息不对称。相比已基本解决信息不对称的国内电商市场,跨境电商是信息不对称重灾区。

同样一个产品,网易考拉给消费者提供的是品牌直采,其它跨境电商平台的搜索结果则指向了30家价格不一的供应商,自然是网易考拉更能获得消费者的信任,坚持自营模式也成为网易考拉吸引欧洲品牌的一个重要因素。自营模式是杜绝假货的最好途径,这是欧洲品牌看中的。

“他们都经历了几代人的传承,经历了比较长的经济周期,看到了经济爆发式增长可能会带来的一些问题,所以更关注品牌、品质如何长期的传承下去。”张蕾表示,在网易考拉之前,也有平台在欧洲砸过钱,“但都不在一个沟通频段上”。他们更倾向于和品牌直采的平台合作。

2017年,丹麦国宝级品牌,拥有131年品牌历史的有机商品之王Irma超市在网易考拉独家上线旗舰店,丁磊表示:“让中国的新消费回归真善美的状态”。基于此,网易考拉启动30亿欧元的“欧洲战略”、澳新招商会、5000亿日元的“日本战略”和30亿美元的“美国战略”。

那一年的双11商家大会上,张蕾宣布:“我们拿下了行业市场份额第一”。说完便红了眼眶,“没人知道这个过程,我们付出了什么”。

拿下了市场份额第一的网易考拉在第二年宣布改名,之前叫“网易考拉海购”,之后才是“网易考拉”。同时,网易考拉启用了全新的品牌LOGO和Slogan——我的美丽世界。这意味着网易考拉正式从单一跨境电商平台升级为汇聚全球商品的综合电商平台。

改名背后,是对新时代的预判。在2018年的上海进博会“跨境进口全球趋势高峰论坛”上,张蕾表示,中国跨境电商市场正迎来“黄金窗口期”,未来2-3年跨境进口贸易将帮助品牌打破原有行业垄断,并重新建立各分类消费者品牌选择的排名心智。所有的一切都将重来。

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黄金窗口期

时间似乎又回到了2014年,那年8月,丁磊提出要做跨境电商,于是找来张蕾等人做决策。在经历了一周密集出差后,他们认为“欲做从速”,因为有窗口期。五年过去了,网易考拉再次做出预判,“黄金窗口期”听起来激动人心,但同时意味着更多变化,这将是终局之战。

为了抢占这个黄金窗口期,网易考拉在进博会上与超过110家企业完成累计近200亿人民币的商品采购协议,与近10家代表性品牌签署战略升级协议。同时,网易考拉开始了一站式服务保障体系的建立,希望减轻全球品牌进入中国市场时的风险和担忧,成为对接海内外的窗口。

跨境电商平台,本质上其实是一个“上新”平台,更是一个品牌推广平台。张蕾认为,“只给商品标一个好价格,其实是玩儿不转的,需要丰富的媒体手段做助力”。所以网易考拉对外一直强调自己是“媒体型电商”。从这一点上来说,网易考拉和全面启动新品战略的阿里很像。

在今年4月举办的天猫TOPTALK超级品牌私享会上,天猫总裁、淘宝总裁公布了三大战略:新品战略、新客战略和品牌旗舰店升级。这和网易考拉的战略方向高度一致。猫淘有6亿日活用户,7500万重度新品消费群体,而网易考拉最不缺的就是新品和重度新品消费群体。

网易考拉牵手天猫国际,是一次主动伸手的结果,标志着网易服务化能力的对外开放,最终的结果将是网易考拉、网易和阿里三方共赢。

从战略的角度讲,网易考拉在跨境电商市场上已经做到极致,未来想要获得更大的发展空间,在抢在黄金窗口期关闭前让大局落定,最快的方式就是找一个同样强大的合作伙伴,在生态和优势上互补,阿里是那个最合适的标的。同时,网易也将回归现金流高速增长。

网易能够成为中国互联网远古时代的幸存者,至今依然盘踞在中国十大互联网上市公司排行榜上,靠得就是这种时而激进时而务实的风格。

2015年,为了给网易考拉背书,丁磊在致用户信中写道:“网易在中国经营18年,目前市值近150亿美元,诚信是我们的立身之本。”当网易考拉与天猫国际牵手的消失坐实的时候,网易的市值已跃升至343.42亿美元。市值不断攀升背后,是稳健增长的营收和持续优化的利润。

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